Ключевые показатели эффективности / KPI, часть 1.

Разбираемся с KPI, какие бывают, что значат.

Работая с бизнесом, управляя командой и выполняя определенные задачи, рано или поздно придется столкнуться с такой штукой как «Ключевые показатели эффективности», или  попросту KPI ( от английского key performance indicators). 

По сути их предназначение очень простое: это тип измерения производительности, который помогает понять, как работает бизнес, организация, отдел, кампания, сотрудник и так далее. Это как путеводитель, который подсказывает в правильном ли направлении движемся и все ли идет по плану. Их существуют сотни и тысячи и в следующем цикле статей рассмотрим основные категории KPI.

Прежде всего помним что для того чтобы использовать показатель в работе, KPI должен быть:

  • Измеримым и определенным.
  • Решающими для достижения вашей цели.
  • Применимо к вашей сфере деятельности или отделу (сотруднику, кампании etc).

Показатели покупательского цикла клиента:

Показатель конверсии / Conversion Rate:

Помогает определить успешность конкретного взаимодействия с клиентами, отслеживая процент взаимодействий, которые приводят к продаже или целевому действию. 
Формула: Целевые взаимодействия / Итого взаимодействий = Показатель конверсии

Показатель смежных продаж / Cross-Selling Rate:

Измеряет способность бренда продавать потребителю продукт, связанный с тем, который они приобрели, тем самым увеличивая средний чек. Показатель может быть выражен в единицах продукции или в виде дополнительного дохода полученного от этих продуктов.
Пример: карта памяти к фотоаппарату, чехол для телефона, картошка к гамбургеру, страховка к автомобилю.

Коэффициент оттока клиентов / Customer Churn Rate:

Указывает процент клиентов, которые не совершают повторную покупку, либо прекращают обслуживание в течение определенного периода.
Формула: Количество утерянных клиентов за период / Количество клиентов на старте периода = Коэффициент оттока клиентов

Пожизненная ценность клиента / Customer Lifetime Value (CLV, CLTV, LTV):

Чистая прибыль, полученная компанией от потребителя по всей продолжительности покупательских отношений. Важнейший показатель, который может быть полезным в определении затрат и расчете выгод от усилий по привлечению клиента.
Формула расчета в зависимости от бизнеса может иметь очень большое количество показателей и элементов, но для простоты примера может выглядеть таким образом:
(Средний доход от покупателя в месяц * средняя маржа на покупателя) ÷ Коэффициент оттока покупателей в месяц = CLV
Если у нас средний чек — 500 USD, маржинальная прибыль — 20 %, коэффициент оттока — 5%
то получаем ценность клиента — (500*20%)/5% = 2000 USD. Все затраты на привлечение клиента (CAC) превышающие это значение не имеют финансового смысла.

Стоимость привлечения клиента / Customer Acquisition Cost (CAC):

Общие расходы которые были затрачены на привлечение клиента. Как и было описано выше, этот показатель должен быть меньше LTV, то есть стоимость привлечения не может быть больше, чем прибыль которую клиент принесет компании.
Формула: Расходы на привлечение клиентов / Количество клиентов = CAC
Если потрачено за месяц 5000$ на рекламу и маркетинг, и получено 100 клиентов,
CAC — 5000/100 = 50$

Оценка прибыльности клиентов / Customer Profitability Score:

Показатель определяет, какие клиенты вносят наибольший и наименьший вклад в формировании прибыли компании. Бизнес может использовать показатель, чтобы определить точки роста, например выделить области, на которые будут выделены дополнительные расходы и инвестиции.

Коэффициент удержания клиентов / Customer Retention Rate:

Показатель обратный коэффициенту оттока клиентов. Измеряет часть покупателей, которые остаются клиентами с начала и до конца отчетного периода.
Формула: 1 — Количество утерянных клиентов за период / Количество клиентов на старте периода = Коэффициент удержания клиентов.

Частота раннего повтора / Early Repeat Rate:

Измеряет часть покупателей, которые делают повторную (или вторую) покупку в течение определенного количества времени после первого заказа. Это может быть хорошим показателем того, насколько хорошо компания преобразовывает своих первичных покупателей в лояльных клиентов.
Формула: (Количество повторных заказов за период)/(Итого покупателей за период) = Частота раннего повтора.

Состояние покупательского цикла / Lifecycle Distribution Status:

Показатель количества клиентов на различные этапах покупательского цикла. С помощью этого показателя компании могут оценить, сколько покупателей у них на каждом конкретном этапе и скорость, с которой они движутся.

Коэффициент адаптации / Rate of Adoption:

Скорость (определяемая длительностью), с которой инновация или продукт воспринимается покупательской группой.

Коэффициент продления / Renewal Rate:

Используется в SaaS и сервисных компаниях по подписке. Показатель который позволяет понять, считают ли клиенты предоставляемую услугу удовлетворительной. Если этот показатель низкий, то требуется определить, почему клиенты не продлевают услугу.
Формула: (Клиенты, которые обновили) / (Всего клиентов, подписка которых подошла к концу) = (Коэффициент продления)

Коэффициент дополнительных продаж / Up-Selling Rate:

Показатель, показывающий количество клиентов которые приобрели более дорогую версию из того же семейства продуктов, что увеличивает долю среднего чека. В отличии от смежных продаж (cross-sell) здесь отслеживается линейка одного типа продукта (более дорогие кроссовки, расширенная версия подписки и так далее).

Коэффициент возврата / Winback Rate:

Показатель отслеживает процент оттока клиентов, которые затем успешно совершили покупку в течение определенного периода.
Формула: Ушедшие клиенты которые купили / ушедшие клиенты = Коэффициент возврата

Коэффициент реферальных конверсий / Referral Conversion Rate:

В основном используется в бизнесе который использует модель аффилиатов и роста клиентской базы за счет партнеров. Измеряет часть отправленных приглашений рефералов, которые конвертируются получателями.
Формула: Конверсии рефералов / Всего отправлено приглашений =Коэффициент реферальных конверсий

В следующей статье разберем KPI которые относятся к общим количественным показателям и коэффициентам.

Алексей Пономаренко

Добавить комментарий